Ces idées qui collent - pourquoi certaines idées survivent quand d'autres meurent?

Selon les auteurs, six principes doivent guider ceux qui cherchent à rendre leurs idées plus efficaces et à faire passer leurs messages :
- Simplicité : il faut savoir hiérarchiser et exclure.
- Imprévisibilité: il faut savoir déjouer l’intuition pour créer l’intérêt et la curiosité.
- Concrétude: être concret parler aux sens expliciter les choses en termes d’actions.
- Crédibilité: cette marque doit résider dans les idées elles-mêmes. Ronald Reagan pendant sa campagne disait : « Avant de voter, demandez-vous si votre situation est meilleure aujourd’hui qu’il y a 4 ans. »
- Emotion: pour savoir il faut bien choisir les ressorts sur lesquels on veut jouer. Par ex pour dissuader des adolescents de fumer mieux vaut insister sur la duplicité des fabriquants de tabac que sur les conséquences en termes de santé.
- Histoires: elles permettent de mémoriser l’idée et la rendent plus vivante.
Ces six principes semblent frappés au coin du bon sens. Alors pourquoi s’interrogent les auteurs ne nous inspirent-ils pas davantage ? Tout simplement parce que trop souvent nous sommes aveuglés par la « malédiction du savoir ». Autrement dit nous tenons pour évidents les messages que nous voulons faire passer.